I denna rapport undersöks en specifik aspekt av myndigheters visuella kommunikation, närmare bestämt en viss typ av foton. Det rör sig om estetiskt tilltalande genrebilder av människor som befinner sig i ospecifika miljöer eller i miljöer som inte direkt har med myndighetens kärnverksamhet att göra. Jag argumenterar i rapporten för att dessa foton framför allt fyller en emotiv funktion och signalerar specifika värden som myndigheten uppenbarligen vill förknippas med. Syftet med rapporten är både att dekonstruera denna visuella praktik och att diskutera vad det innebär att avbildade människor används som bärare av specifika värden i strategisk myndighetskommunikation: Vad betyder det för bilden av myndigheten, hur positioneras medborgarna som kommunikationen riktas till och vilka relationer konstrueras mellan myndighet och medborgare?

Undersökningens teoretiska och metodiska ramverk utgörs av socialsemiotik och multimodal diskursanalys. Med hjälp av dessa verktyg analyseras ett antal multimodala texter (bestående av bild och skrift) hämtade från Trafikverkets utåtriktade strategiska kommunikation. Analysen visar hur de avbildade människorna blir bärare av värden som glädje, trygghet, frihet, gemenskap och eftertänksamhet. Resultaten diskuteras mot bakgrund av tidigare forskning om hur foton används i organisationskommunikation.

Att människor används som bärare av specifika värden – eller, med en mer tillspetsad formulering, som skyltdockor – i myndighetskommunikation aktualiserar ett etiskt dilemma: Genom bruket av foton av människor försvinner något av det stela och opersonliga intryck som traditionellt förknippas med myndigheter. Fotona förmedlar bilden av myndigheten som en tillgänglig organisation som bryr sig om människor. De kan också fungera som påminnelser till medarbetarna om att myndigheten finns till för människorna (och inte för sin egen eller regeringens skull). Samtidigt är det bara en viss typ av människor som avbildas. Detta innebär att en idealbild av medborgaren konstrueras. I denna idealbild inkluderas vissa (grupper av) människor, medan andra exkluderas. Vidare påminner de glättiga fotona, som är producerade av kommersiella bildbyråer för att kunna användas i en rad olika sammanhang, i hög grad om uttrycksfulla och emotionella reklambilder. När de används i den utåtriktade kommunikationen med medborgarna får de myndigheten att i viss mån framstå som ett företag. Därmed positioneras läsarna delvis som kunder och en kundrelation konstrueras mellan myndighet och medborgare.

Scorerapport 2021_2.pdf (810 Kb) (pdf)